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Intervista a Giulia Bernocchi che ci racconta la sua tesi di laurea magistrale

E’ possibile comunicare la sostenibilità in modo  efficace rivoluzionando gli attuali paradigmi che caratterizzano il mercato e innescando un cambiamento reale nelle abitudini e nei comportamenti delle nostre generazioni? 

Per Giulia Bernocchi la risposta è senza alcun dubbio affermativa.

Laurea magistrale in “Visual Design and Integrated Marketing Communication” presso NABA Milano conseguita da poche settimane con una tesi dal titolo “Storytelling for sustainability: from advertising to act-vertising”, Giulia ci ha trasmesso nel corso dell’intervista il suo entusiasmo verso un tema, quello della sostenibilità intesa come la capacità  di soddisfare le esigenze del presente senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare le loro, che le sta molto a cuore.

“Se partiamo dal presupposto che il termine sostenibilità è ormai unito in modo imprescindibile alla triade ESG, acronimo delle parole Enviromental, Social e Governance, dobbiamo interrogarci sulle cause che attualmente condizionano la reale efficacia dei risultati da parte delle imprese - ha sottolineato Giulia. Nel corso della mia attività di ricerca ho riscontrato che per generare il cambiamento è necessario un cambio di paradigma a livello culturale: la vera difficoltà è far capire alle imprese l’importanza di valorizzare in maniera corretta il loro percorso verso la sostenibilità perché troppo spesso ragionano ancora in termini di costi legati alla implementazione e certificazione ESG senza capire che ci può essere un ritorno non solo dal punto di vista sociale e ambientale ma anche economico. Questa visione con il paraocchi porta con se irrimediabilmente ripercussioni negative quando la brand identity  deve essere trasferita all’agenzia creativa per pubblicizzare il prodotto/servizio: da una parte il patrimonio di conoscenze aziendali non viene correttamente comunicato dall’impresa e dall’altra l’agenzia pubblicitaria  tende ad assecondarla con la conseguenza di riproporre gli stessi pattern di altri clienti presenti sul mercato più interessati ad una sostenibilità di mera facciata.

Da qui l’importanza di formare degli specialisti per la comunicazione sostenibile in grado di valorizzare le peculiarità aziendali in termini di sostenibilità attraverso un lavoro approfondito di ricerca che non può prescindere da un’analisi dei valori dell’impresa, da come vengono attuati nel concreto e prendendo in considerazione anche la filiera che precede l’erogazione del prodotto/servizio. Con questa nuova impostazione le imprese realmente bio che spesso si caratterizzano per mantenere un basso profilo nelle comunicazioni pubblicitarie potranno realizzarsi pienamente contribuendo a sgombrare il campo da un mercato dove i fenomeni di greenwashing (imprese che propagandano un ambientalismo di facciata) sono ancora molto frequenti. Solo in questo modo il ruolo della comunicazione può evolvere in senso positivo aumentando le sue potenzialità, passando da un ruolo di mero comprimario al servizio dei settori primari e secondari a driver strategico della sostenibilità".

L’obiettivo di comunicare un messaggio pubblicitario che contemperi i caratteri della funzionalità propri delle norme ESG con una creatività che non si discosti ma che al contrario valorizzi in modo corretto i principi aziendali sostenibili ha portato Giulia a ripensare al modello attuale di ente di certificazione per proporlo in una nuova veste, forse sui generis, in grado di sommare efficacemente al proprio interno competenze e risorse sia funzionali sia estetiche in modo da bypassare il  problema di dover trasferire all’agenzia pubblicitaria di turno il patrimonio di conoscenze con il rischio di portare fuori binario la comunicazione.

La domanda è d’obbligo: per le PMI, il tema della sostenibilità costituirà sempre un ostacolo insormontabile per gli elevati costi di implementazione e successiva certificazione del sistema ESG e per l’impossibilità di attuarne i principi a causa dell’organico limitato?

Per Giulia si tratta di un falso problema: "fermo restando che le piccole imprese vanno preservate per il solo fatto di essere quelle numericamente più consistenti nel panorama economico italiano e maggiormente flessibili ai cambiamenti, occorre in primo luogo considerare che tra i parametri tariffari variabili della certificazione ESG ci sono il fatturato e il numero di personale in organico, in secondo luogo anche per le PMI investire in sostenibilità comporta  benefici superiori ai costi purché si cambi prospettiva, ragionando in termini di valorizzazione della filiera sostenibile che oscuramente contribuisce alla realizzazione del prodotto/servizio e considerando l’impresa non come una mera proprietà in capo agli amministratori ma un bene sociale a disposizione della comunità in cui è insediata in grado di creare valore".

Per Giulia è giunto il momento di tirare le fila, la frase che conclude la sua tesi è emblematica: “non è l’inizio della saggezza ma la fine della rassegnazione” perché le nuove generazioni stanno lentamente ma convintamente prendendo in mano le redini della situazione senza alcun intento accusatorio nei confronti delle generazioni che le hanno precedute.